二線網(wǎng)約車，誰能講出新故事？
作者 | 金玙璠
編輯 | 魏佳
最近，網(wǎng)約車賽道正上演著冰火兩重天的資本大戲。
一面是二線平臺(tái)扎堆IPO：
4月30日，曹操出行向港交所更新了招股書，4月18日，它剛拿到中國證監(jiān)會(huì)的海外上市通行證；
5月9日，上汽集團(tuán)旗下享道出行宣布完成13億元C輪融資，創(chuàng)下近三年行業(yè)最大單筆融資紀(jì)錄。享道出行表示，已啟動(dòng)港股IPO計(jì)劃，將借此輪融資加速IPO進(jìn)程。
另一面是市場(chǎng)飽和與盈利困局：
5月13日，盛威時(shí)代（旗下網(wǎng)約車平臺(tái)365約車）港股IPO招股書失效。業(yè)內(nèi)分析，或是因其持續(xù)虧損、監(jiān)管處罰，以及訂單高度依賴高德流量。
廣汽系如祺出行的虧損表現(xiàn)和Robotaxi商業(yè)化進(jìn)展緩慢，讓它的市值從上市之初的80億港元跌至目前的23億港元。
網(wǎng)約車平臺(tái)上市潮背后，是中國網(wǎng)約車市場(chǎng)“金字塔型”的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)：滴滴處于第一梯隊(duì)（市場(chǎng)份額70%以上），后方玩家分化出四個(gè)派別。
本文我們將視角集中在二線網(wǎng)約車品牌。隨著嘀嗒、如祺于2024年相繼上市，進(jìn)入2025年，曹操出行、享道出行、T3出行、盛威時(shí)代等平臺(tái)正面臨沖刺IPO的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。T3出行CEO崔大勇去年10月時(shí)稱，“內(nèi)部已經(jīng)啟動(dòng)IPO計(jì)劃，（上市）時(shí)間不會(huì)（與現(xiàn)在相隔）太久?！?/p>
這些平臺(tái)中，唯一盈利的嘀嗒出行走的是順風(fēng)車的差異化路線（其網(wǎng)約車即出租車服務(wù)收入占比僅0.8%），其他平臺(tái)普遍陷入“流量陷阱”：通過支付高額傭金入駐聚合平臺(tái)獲取訂單。例如，曹操出行85%訂單來自第三方平臺(tái)，自有和聚合訂單的結(jié)構(gòu)是“二八開”。
但這種“用利潤(rùn)換生存”的模式隱患不?。壕酆掀脚_(tái)抽傭，擠壓本就微薄的利潤(rùn)空間，如，曹操出行2024年付給聚合平臺(tái)的傭金漲到10.5億元，營收占比7.2%；同時(shí)，用戶數(shù)據(jù)、品牌認(rèn)知沉淀在高德等入口，自己成了“運(yùn)力供應(yīng)商”，如祺出行就曾在招股書中提到，因?yàn)榈谌骄酆掀脚_(tái)的訂單量不斷增加，用戶留存率跌破28%（2023年），它還補(bǔ)充道，“其與行業(yè)趨勢(shì)一致”。
面對(duì)綁定聚合平臺(tái)“高轉(zhuǎn)化低留存”的現(xiàn)狀，為了爭(zhēng)取更高估值，二線平臺(tái)都在講網(wǎng)約車之外的故事。曹操出行背靠吉利資源“造”定制車，以賣車、租車賺差價(jià)的同時(shí)，靠司機(jī)接單抽傭，但還是沒擺脫對(duì)聚合平臺(tái)的流量依賴。如祺出行通過深度綁定小馬智行，試圖以Robotaxi破局，但這個(gè)賽道贏家門檻太高，技術(shù)、數(shù)據(jù)、政策、資本缺一不可。這些新故事的前景都難言樂觀。
訂單漲：
代價(jià)是給高德們“打工”
從如祺出行強(qiáng)調(diào)“大灣區(qū)第二”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，到如今，曹操出行以“行業(yè)前三”的標(biāo)簽排隊(duì)上市，可以勾勒出“一超（滴滴）、多強(qiáng)（車企系平臺(tái)）、眾小（細(xì)分市場(chǎng)玩家）”的網(wǎng)約車格局圖。
圖源 / 曹操出行招股書
根據(jù)曹操在更新的招股書中披露的2024年市場(chǎng)份額和企業(yè)信息判斷，網(wǎng)約車前五平臺(tái)分別是，滴滴（70.4%）、曹操出行（5.4%）、T3出行（5.3%）、首汽約車（2.8%）、享道出行（2.1%）。
在這個(gè)盤子之外，還有一股關(guān)鍵力量——聚合型平臺(tái)。
聚合型平臺(tái)以高德地圖、美團(tuán)打車、百度地圖、騰訊地圖等為代表，背后都是互聯(lián)網(wǎng)大廠。它們憑借平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式，將多個(gè)網(wǎng)約車企業(yè)的運(yùn)力聚合在自家APP。
對(duì)用戶來說，搜完路線就能直接叫車，省去了切換多個(gè)APP的麻煩。
對(duì)二線網(wǎng)約車平臺(tái)來說，加入這些“線上調(diào)度中心”，支付傭金換取訂單，也算是找到了一個(gè)避開與滴滴正面交鋒的新戰(zhàn)場(chǎng)。
網(wǎng)約車市場(chǎng)飽和、合規(guī)成本高企的背景下，聚合模式本質(zhì)上是流量端主導(dǎo)之下網(wǎng)約車平臺(tái)的“抱團(tuán)”之舉。但翻開公開過數(shù)據(jù)的二線網(wǎng)約車平臺(tái)（曹操出行、如祺出行、盛威時(shí)代）的財(cái)報(bào)，細(xì)算經(jīng)濟(jì)賬會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們的生存邏輯已經(jīng)從“補(bǔ)貼搶用戶”轉(zhuǎn)為向聚合平臺(tái)“交錢買流量”。
最典型的是曹操出行，2022年，它的總GTV（交易總額）為89億元，其中49.9%（約44億元）來自聚合平臺(tái)，自有渠道貢獻(xiàn)剩余50.1%（約45億元）；到了2024年，總GTV增加到170億元，但85.4%來自聚合平臺(tái)（約145億元），自有渠道占比為14.6%（約25億元）。
三年間，自有和聚合訂單的結(jié)構(gòu)從“五五開”發(fā)展成了“二八開”。
而且，曹操對(duì)單一平臺(tái)的依賴性也在加強(qiáng)，2024年，前三大聚合平臺(tái)分別貢獻(xiàn)了它GTV的42.5%、11.8%及10.4%。
其他平臺(tái)也是如此。
2022年-2023年，如祺出行來自第三方聚合平臺(tái)的訂單比例從28%（約1870萬單）增加到了59%（約5700萬單），2024年未披露此項(xiàng)數(shù)據(jù)，但提到“第三方出行服務(wù)平臺(tái)獲得的訂單量增加”。
2022年-2024上半年，盛威時(shí)代（365約車）通過高德產(chǎn)生的交易額比例分別為92.9%、89.5%、93.4%。
聚合模式徹底改變了網(wǎng)約車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。
曹操出行招股書提到，2019年，聚合平臺(tái)僅掌控7%的訂單分發(fā)權(quán)；到2024年，這個(gè)比例已經(jīng)升到31%。
五年間超三倍的增長(zhǎng)，反映了用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變：越來越多用戶習(xí)慣通過一個(gè)軟件（如地圖軟件）一鍵全網(wǎng)叫車，等待系統(tǒng)自動(dòng)派發(fā)最便宜或最快接單的車輛。
這也導(dǎo)致行業(yè)整體結(jié)構(gòu)的變化，流量加速向超級(jí)入口集中，曹操出行、T3出行等平臺(tái)正是抓住這波紅利，借聚合平臺(tái)實(shí)現(xiàn)訂單量爆發(fā)。
網(wǎng)約車行業(yè)從業(yè)者李立表示，聚合平臺(tái)早期以重營銷、高補(bǔ)貼換取規(guī)模增長(zhǎng)，隨著用戶對(duì)性價(jià)比的需求越來越高，聚合平臺(tái)的訂單量比例還有上升空間，而已上市或正在沖刺IPO的二線網(wǎng)約車對(duì)聚合的依賴性只增不減。
需要補(bǔ)充的是，在四大聚合平臺(tái)（高德、百度、美團(tuán)、騰訊）之外，滴滴也向曹操出行開放了流量池，將其納入聚合體系。李立分析，滴滴此舉既能通過流量分發(fā)賺取傭金，又可緩解早晚高峰的運(yùn)力壓力；曹操也可借助滴滴流量，對(duì)沖對(duì)高德、美團(tuán)等第三方平臺(tái)的過度依賴。
有細(xì)心的用戶發(fā)現(xiàn)，使用滴滴APP打車時(shí)，有些長(zhǎng)距離訂單的曹操出行顯示的價(jià)格甚至?xí)缘陀谧誀I快車。
盈利難：
傭金上漲影響利潤(rùn)
網(wǎng)約車行業(yè)常被貼上“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)簽：技術(shù)平臺(tái)搭建完成后，每新增一單的服務(wù)器、算法等邊際成本遞減，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增強(qiáng)，更多司機(jī)吸引更多乘客，更高訂單密度提升匹配效率，降低空駛率。
但是，當(dāng)?shù)蔚魏透叩抡紦?jù)著七成以上的出行流量入口，網(wǎng)約車平臺(tái)依附于聚合生態(tài)，曹操們作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就被大大削弱。
當(dāng)議價(jià)權(quán)逐漸向聚合平臺(tái)傾斜，網(wǎng)約車平臺(tái)為了維持訂單量，就需讓渡更多包括傭金、數(shù)據(jù)和品牌等在內(nèi)的核心權(quán)益。
一位前網(wǎng)約車從業(yè)者對(duì)「定焦One」解釋，聚合模式的流量分配機(jī)制是優(yōu)先低價(jià)或高響應(yīng)運(yùn)力。長(zhǎng)此以往，司機(jī)培訓(xùn)、車輛維護(hù)等需要長(zhǎng)期投入的核心競(jìng)爭(zhēng)力逐漸被弱化，競(jìng)爭(zhēng)就簡(jiǎn)化成了價(jià)格（傭金、如何壓縮成本）和響應(yīng)速度（運(yùn)力密度）。
這套模式自然削弱了二線平臺(tái)的品牌認(rèn)知度，用戶難以形成忠誠度。
目前公布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的曹操、如祺和盛威時(shí)代都未盈利，一個(gè)共同原因在于：這些平臺(tái)雖然靠聚合平臺(tái)拿到了更多訂單，但傭金越交越多，用戶卻是“用完就走”——既沒攢下利潤(rùn)，也沒留住用戶。
曹操向聚合平臺(tái)支付的傭金從2022年的3.22億元飆升至2024年的10.46億元，三年漲了2倍以上，遠(yuǎn)超營收增速（93%）。
雖然曹操在招股書中強(qiáng)調(diào)，傭金率穩(wěn)定在GTV的7.2%-7.5%，但絕對(duì)支出已占營收的7.2%，是僅次于司機(jī)分成的第二大銷售開支。相當(dāng)于曹操每100元收入中，有7元直接流入聚合平臺(tái)的口袋。
如祺在2024年財(cái)報(bào)中未披露傭金支出，不過，翻看其招股書能找到前幾年的數(shù)據(jù)。其2021年-2023年的傭金支出（招股書稱為第三方出行服務(wù)平臺(tái)的服務(wù)成本）分別為691萬、2669萬、9551萬元，占其網(wǎng)約車服務(wù)收入的比例漲到了5.3%。
這期間，如祺的傭金支出增長(zhǎng)了12倍，網(wǎng)約車服務(wù)收入增速80%。
三個(gè)平臺(tái)中，對(duì)高德依賴性最強(qiáng)的是盛威時(shí)代，其聚合平臺(tái)費(fèi)用占營收的比例也最高，過去幾年穩(wěn)定在9%。
上述從業(yè)者表示，如果聚合平臺(tái)提高抽傭比例或政策調(diào)整，這些平臺(tái)的盈利模型可能會(huì)面臨直接沖擊，估值也有滑坡風(fēng)險(xiǎn)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，比傭金抽成更要命的，是用戶“用完就走”：二線網(wǎng)約車平臺(tái)既攢不下回頭客，也拿不到用戶核心數(shù)據(jù)。
如祺出行在招股書中明確提到，因?yàn)榈谌骄酆掀脚_(tái)的訂單量不斷增加，網(wǎng)約車服務(wù)的月活用戶從2022年的116萬，下滑到2023年的99.7萬，用戶留存率跌破28%。
圖源 / 如祺出行招股書
這并非個(gè)案。
當(dāng)用戶習(xí)慣通過高德、美團(tuán)等入口叫車，真實(shí)的用戶畫像、行為數(shù)據(jù)都沉淀在聚合端，曹操、如祺們無法直接觸達(dá)用戶或分析完整行為畫像，部分二線平臺(tái)（如曹操出行）試圖通過優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶下載自己的APP，但轉(zhuǎn)化率低，收效甚微。
無法沉淀用戶資產(chǎn)，就意味著品牌認(rèn)知始終停留在“打車工具”層面，更難根據(jù)用戶需求優(yōu)化服務(wù)或延展出增值業(yè)務(wù)（如廣告推送等），最終在聚合生態(tài)中扮演低附加值的運(yùn)力供應(yīng)商角色。
更嚴(yán)峻的是，依賴聚合生態(tài)的網(wǎng)約車平臺(tái)會(huì)陷入一種惡性循環(huán)：越是用傭金（利潤(rùn)）換訂單（流量），自有流量越難培育；自有生態(tài)越薄弱，就越需要提高傭金比例爭(zhēng)奪聚合入口的曝光位——這種循環(huán)不斷擠壓利潤(rùn)空間。
有從業(yè)者稱，行業(yè)或許正在重演當(dāng)年酒店業(yè)被OTA平臺(tái)掐住命脈的劇本。
找出路：
曹操講定制車，如祺講無人車
市場(chǎng)飽和與合規(guī)成本高企，迫使曹操出行們依附聚合生態(tài)，但這種增長(zhǎng)路徑又限制了獨(dú)立發(fā)展空間。
4月底，曹操出行第三次更新港股招股書；5月中旬，盛威時(shí)代的港股IPO招股書失效——都反映出市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)約車平臺(tái)依賴聚合模式的審慎態(tài)度。
為了從資本市場(chǎng)拿到更高定價(jià)，二線平臺(tái)不得不講差異化的故事。
作為吉利集團(tuán)孵化的出行平臺(tái)，曹操IPO故事的核心是定制車模式。
通俗地說，吉利有現(xiàn)成產(chǎn)能，且需要賣車，網(wǎng)約車是高頻用車場(chǎng)景，于是，曹操出行利用吉利資源生產(chǎn)適合跑網(wǎng)約車的車型（如加大后排空間、采用低成本耐用電池的楓葉80V和曹操60），以低于同級(jí)車型的價(jià)格（如曹操60售價(jià)11.98萬起，低于主流競(jìng)品15-20%）向運(yùn)力公司和司機(jī)出售/出租，快速鋪開車隊(duì)規(guī)模。
曹操平臺(tái)可以賺兩份錢：一方面，賺車輛差價(jià)，2024年，這部分收入10.6億元，其中賣車收入（8.7億元）占比5.9%，租車收入（1.9億元）占比1.3%；
另一方面，靠司機(jī)接單抽傭——定制車司機(jī)通過平臺(tái)接單，曹操從中抽傭（GTV分成）。2022年至2024年，曹操定制車貢獻(xiàn)的GTV占比從4.5%提高到25.3%，三年飆升5.6倍。
從司機(jī)端看，“定制車”降低了運(yùn)營成本，間接增加收入，那么，理論上，司機(jī)對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼的依賴就會(huì)降低。從網(wǎng)約車行業(yè)的視角看，這也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一種創(chuàng)新。
從平臺(tái)端看，曹操強(qiáng)調(diào)，定制車訂單占比提高，是帶動(dòng)毛利率從-4.4%轉(zhuǎn)正至8.1%、公司虧損收窄的關(guān)鍵。截至2024年底，曹操出行運(yùn)營的3.4萬輛定制車覆蓋31城，初步具備規(guī)模效應(yīng)。
一位關(guān)注出行市場(chǎng)的投資人對(duì)此表示，定制車需求增加，和近幾年部分勞動(dòng)力涌入網(wǎng)約車行業(yè)有關(guān)，而曹操短期享受了紅利，實(shí)現(xiàn)了“降本增效”，不過，長(zhǎng)期去看，隨著定制車車隊(duì)擴(kuò)張，依然沒有擺脫對(duì)聚合平臺(tái)的流量依賴。
曹操還在招股書中補(bǔ)充道，定制車積累的行駛數(shù)據(jù)，可以用于自動(dòng)駕駛研發(fā)（曹操智行）。不過，這部分尚未直接反映到收入上。
不同于曹操只是將自動(dòng)駕駛作為Plan B ，如祺出行運(yùn)營第三年就切入自動(dòng)駕駛賽道，去年以“國內(nèi)Robotaxi第一股”的名號(hào)上市。
2022年，如祺開始試水“有人駕駛+Robotaxi”的混合運(yùn)營模式接單。如祺由廣汽、騰訊聯(lián)合成立，小馬智行、滴滴均為現(xiàn)有股東，廣汽有造車能力，小馬智行有自動(dòng)駕駛技術(shù)，騰訊和滴滴有流量，如祺似乎是離“技術(shù)-制造-運(yùn)營”閉環(huán)最近的玩家。
到2024年10月，如祺接入運(yùn)營Robotaxi280輛，自營Robotaxi車隊(duì)50輛。但商業(yè)化進(jìn)展緩慢是行業(yè)性難題：2023年-2024年，如祺的其他出行服務(wù)（包括Robotaxi服務(wù)、順風(fēng)車服務(wù)等）收入分別為200萬元和203.9萬元，收入的比例不足0.1%。
如祺把寶押在2026年——按照它在招股書的說法，2026年，Robotaxi的單公里成本將低于傳統(tǒng)有人駕駛網(wǎng)約車。不過，承諾能否兌現(xiàn)，還要看技術(shù)、政策能否同頻。
如祺作為區(qū)域玩家，更要面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：無人駕駛的終局未必是“一家獨(dú)大”，但“贏家門檻”極高——技術(shù)、數(shù)據(jù)、政策、資本缺一不可。
從現(xiàn)狀看，滴滴和百度這樣的玩家已占據(jù)先機(jī)，它們手握海量用戶數(shù)據(jù)、技術(shù)儲(chǔ)備和資金，比如，滴滴計(jì)劃2025年量產(chǎn)L4級(jí)無人駕駛車型，百度“蘿卜快跑”2025年一季度自動(dòng)駕駛訂單超140萬次。
反觀如祺，2024年凈虧5.64億，未來還需要長(zhǎng)期投入。從毛利情況看，技術(shù)服務(wù)和車隊(duì)銷售雖盈利（毛利率分別為18.7%、4.8%），但收入規(guī)模太?。ê嫌?jì)2.6億）；收入占比9成的網(wǎng)約車毛利率為-2.4%，拖累了整體利潤(rùn)。
來源 / 如祺出行財(cái)報(bào)
資本市場(chǎng)的態(tài)度更直接——如祺出行以12港元發(fā)行價(jià)登陸港交所后便破發(fā)，即便在2024年年報(bào)顯示虧損收窄以來，股價(jià)依然跌了13%。
自動(dòng)駕駛對(duì)出行行業(yè)的重塑，本質(zhì)是“數(shù)據(jù)規(guī)模+技術(shù)壁壘+生態(tài)整合”的戰(zhàn)爭(zhēng)。上述投資人判斷，從當(dāng)前格局看，全國性巨頭將主導(dǎo)規(guī)則制定，車企系平臺(tái)成為頭部車企技術(shù)生態(tài)的一環(huán)，有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域平臺(tái)或退守細(xì)分場(chǎng)景（如機(jī)場(chǎng)專線）。
*題圖來源于Pexels。應(yīng)受訪者要求，文中李立為化名。